La psicología se ha puesto al servicio del marketing y las ventas. En esta línea Vance Packard (The Hidden Persuaders) analiza en la obra Los Persuasores Ocultos las estrategias de manipulación mental, como podemos observar en los anuncios publicitarios.
Tanto en la prensa escrita, como en los carteles publicitarios y los anuncios, los vendedores intentan vincular una necesidad oculta o sentimiento cuya realización depende de la compra de un producto: la seguridad emocional, la seguridad física y confort, la protección de los seres queridos, la necesidad de afecto o cariño, el prestigio o status, el éxito social, la seducción sexual o la valía personal son, entre muchas carencias, necesidades cuya satisfacción depende exclusivamente del dinero. La filosofía moral que se esconde detrás de los juicios de valor de la publicidad es, en síntesis, una perspectiva materialista de la vida: la felicidad sólo consiste en tener más cosas, útiles o inútiles, no en relacionarse con personas. El amor es sustituido por objetos para ser querido o amado. La salud es equivalente a poseer tales vitaminas o cuales productos de adelgazamiento. El reconocimiento de los demás es proporcionado por un coche deportivo, para que los demás vean lo rico y poderosos que somos, no por la personalidad o atractivo que nos caracterice.
La psicología de la Gestalt y el incosciente
Todo tipo de descubrimiento psicológico, como las leyes de la percepción, de Khöler y Koffka, o Gestalt, es utilizado para producir una doble lectura en las imágenes publicitarias. Un significado es comprendido por nuestra conciencia y otro diferente, de connotaciones erótico-agresivas es intuido subliminalmente por el inconsciente. En resumen, el marketing manipula nuestros sentimientos, aunque intente convencer con argumentos racionales la razón. Veamos algunas ideas. El anuncio de la empresa D.J. Flooring argumenta su efectividad, pero la inversión de la imagen revela a una mujer autocomplaciente. Este doble sentido no es casual, sino intencional:
A continuación observamos una imagen publicitaria de unos bañistas, jóvenes y deportistas, de vacaciones en Brasil que asocia la playa, el turismo con el erotismo:
Viajes Club
Quizás la alimentación tenga que ver con la buena salud, pero es indudable que el tomate Ketchup mezcla bien con los perritos calientes:
Ketchup
Ketchup
A través de un largo etc, como puede observarse en la página "publicidad subliminal" de google imágenes, tanto el erotismo como el humor, el amor o la ternura se prestan a relaciones para asociar el producto con dichos sentimientos:
Sonrisa Nike
Desamor, venganza y venta
Junto a la publicidad oficial, existen mensajes implícitos en casi todas las películas, famosas como El Señor de los Anillos o El Rey León, una técnica denominada Product placement. En el primer caso los niños y los padres que han visto la película son persuadidos del placer corporal como valor moral estimable y las estrellas junto al Rey León transcriben el inglés una palabra: sex. En la segunda obra el anillo del poder contiene una leyenda: Beba coca cola
Rey León
El Señor de los Anillos
Lo llamativo de este tipo de publicidad es su encubrimiento, y solamente con un adiestramiento podemos percibir. Veamos una bebida alcohólica. en este caso se trata de una técnica diferente, no es la publicidad asociativa (Vance Packard ) sino el producto exprésamente colocado: product placement. El carácter repetitivo de estos mensajes vinculan la ingestión de bebidas alcohólicas para alcanzar el éxito amoroso.
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Veamos el comentario de Bryan Key: "Vamos a fijar nuestra atención en los cubos de hielo. Observemos el tercero, empezando por arriba. ¿Pueden ver dos gruesos trazos paralelos?...No cuesta demasiado trabajo descubrir una letra E... Ahora fijémonos en el cubo de más arriba... Sigamos con los ojos la unión de la raja de limón y el hielo. Aunque resulta más difícil de ver, puede adivinarse una letra S... y ahora vamos al cubo de abajo. Observaremos con toda nuestra atención, un pequeño triángulo en la parte inferior y tratemos de buscar los trazos que parecen formar un aspa... Aunque está más oculta, intenten encontrar una letra X. ¿Ven ustedes la palabra SEX camuflada entre las sombras e irisaciones de los cubos de hielo?... El profesor Key considera este anuncio como subliminal, aunque podemos percibir, si estamos avisados, la imagen escondida que han pretendido ocultar sus creadores."  |
Si es demasiado retorcida la interpretación de Bryan Key, podemos observar que la publicidad dentro del cine Galaxy no parece ser arbitraria:
Los tres clásicos que abordan las estrategias psicológicas de venta son:
"Seducción Subliminal" de Bryan Key, "Persuasores Ocultos" de Vance Packard (The Hidden Persuaders, Editorial Sudamericana) "Subliminal, escrito en nuestro cerebro", de Eduardo García Matilla (Bitácora)Vance Packard destacaba ocho necesidades ocultas. Veamos este sencillo powerpoint que resume sobre la publicidad asociativa:
La Venta De 8 Necesidades Ocultas
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ANUNCIOS Y NECESIDADES OCULTAS
¿te gusta conducir? BMW
La obra completa en pdf en español ha sido traducido como
Las formas ocultas de la propaganda accesible desde el anterior enlace . Con todo, es especialmente interesante el capítulo " Las ocho necesidades ocultas", que trascribimos a continuación de su libro:
ANUNCIOS Y NECESIDADES OCULTAS
Veamos ahora algunos anuncios publicitarios significativos:
¿te gusta conducir? BMW
El anuncio de BMW intenta trasmitir paz, seguridad y sensación de dominio sobre el medio. Un gesto - la mano ondeando fuera de la ventanilla- que se puso de moda, curiosamente, para los conductores de de vehículos que no eran de alta gama, en un intento de imitación.
Te puede salvar la vida
Otro anuncio de BMW que juega con el erotismo, el mito de D. Juan, y el status socioeconómico mediante el humor. Al fin y al cabo el éxito social y económico, la seguridad, la sexualidad, la admiración parecen garantizarse con la adquisición de este vehículo.
Estás aquí para ser feliz
Estás aquí para ser feliz
Este anuncio tan entrañable juega con el sentimiento de lo familiar y la seguridad emocional. La historia del anciano de102 años y el recién nacido relacionan dos acontecimientos con una análisis del sentido de la existencia humana. El legado cariñoso del abuelo hacia el nieto y las recomendaciones morales de cómo guiar la vida de forma adecuada muestra un anuncio muy en la línea de la chispa de la vida.
Por ti no, primero está mi equipo
Getafe F.Club
Este anuncio es muy significativo desde un doble sentido. En primer lugar juega con la blasfemia hacia la religión cristiana. Una ideología potenciada desde los mass-media y que es recogida en el anuncio. En cierto sentido el spot recoge la secularización de la sociedad actual y que, como decía F. Nietzsche, "Dios Ha muerto". Sino creemos en Dios mas allá de las celebraciones rituales como el bautismo, el matrimonio y el fallecimiento. ¿En qué podemos creer? En opinión de los directivos del Getafe F. Club, lo único en lo que pondrían su fe es en el Fútbol. El anuncio parodia varias escenas del Antiguo y Nuevo testamento: Abraham, Moisés, Jesucristo, Adán y también Juana de Arco repudian la fe tradicional, acogiéndose a la religión del deporte .
Seat León, otra religión
De nuevo, los vendedores intentan vendernos no sólo un producto sino un evocador sentido de la religiosidad denominando a cada garaje del seat león, con un nombre de santuario. Varias catedrales implican esta beatificación del vehículo, que queda consagrado a Dios. De nuevo, no sólo se nos vende sustituir la amistad y la familia por cosas, el amor por relación sexual, sino que Dios se convierte en un becerro de Oro, una máquina. De nuevo, dentro de este materialismo, a Dios también se le puede comprar, si tienes dinero suficiente para adquirir el seat de último modelo, y quizás un nuevo sentido e indirecto de inmortalidad mediante las referencias a lo sagrado. Naturalmente vender valores materialistas puede ser tan útil como vender los propios objetos, pues los sujetos relacionan felicidad y cosas. ¿Qué sucede, pues, cuando las relaciones humanas son insatisfactorias, la educación no ha sido la adecuada, y el trato afectivo o el cariño se ha intentado sustituir por la mera acumulación de objetos, que luego se tiran? Bastante sencillo, hombres y mujeres deprimidos se acercan a las nuevas catedrales del consumo, los centros comerciales, y mediante la compra compulsiva adquieren lo que no necesitan, porque carecen de aquello - y no comprable- de lo que adolecen.
Axe Desodorante
No es casualidad que Axe y sexo tengan una sonoridad y una metonimia parecida. La mayor parte de los spots televisivos no tienen nada que decir nada de cómo apestan las axilas de los varones si no se duchan, muy al contrario apelan a la testosterona y la seducción, que son más acordes con el cerebro masculino. El anuncio utiliza aspectos motivacionales que ya Sigmund Freud analizó en el libro La interpretación de los Sueños, donde con frecuencia el inconsciente creaba películas para satisfacer nuestros íntimos deseos. En este caso, la temática del anuncio asocia la forma fálica del desodorante, con un montón de mujeres que imitan y realizan lo que él deseo. Al principio siente pudor por su desnudez, pero más liberado, alcanza la realización de una fantasía erótica con una chica apetecible. Al fin y al cabo, sueños despiertos para vincular el éxito reproductor, una necesidad vital, con un spray.
Childrem see, Childrem do,
make your influence positive. Childrem.org
Este perpicaz y entrañable anuncio apela a los nobles ideales y sentimientos para estimular a los televidentes a que colaboren con una ONG de Australia económicamente. Niños que imitan a sus padres. ¿Donde está la raíz de los males sociales? A juicio de la ONG Childfriendly, y siguiendo a J. Rousseau, nadie nace malo, pero la cultura, la educación, un mal ejemplo, lo degeneran: Un padre golpeando a los animales, a su esposa, los malos modales en el tráfico, la falta de espíritu cívico en el cuidado y limpieza de la ciudad predisponen a los hijos a ser maltratadores, borrachos, personas normales pero carentes de sensibilidad social ante la gente que necesita ayuda.
Su hija es el amor de mi vida
Tópicos sexistas I
El anuncio juega con el ideal romántico clásico de una relación para toda la vida, de un enamorado que se declara ante su hija y un suegro tradicional y bien temperamental, y por otra parte con los valores imperantes de una sociedad de usar y tirar, cuyo uso y consumo también afecta a las personas. Tal situación ya fue predicha por el sociólogo Alvin Toffler, quien auguró que la transitoriedad en la relación con el mundo de los objetos también alcanzaría a la escasa duración y aumento de relaciones en el ámbito personal. Paradójicamente en el anuncio, el novio la quiere probar como un objeto con garantía de un mes. de nuevo los valores materialistas hacen equivaler a los objetos comprados en el Carrefour o la Cañada con la duración, uso y satisfacción que puede producir una persona.
Todos la miran menos uno Su hija es el amor de mi vida
Tópicos sexistas I
El anuncio juega con el ideal romántico clásico de una relación para toda la vida, de un enamorado que se declara ante su hija y un suegro tradicional y bien temperamental, y por otra parte con los valores imperantes de una sociedad de usar y tirar, cuyo uso y consumo también afecta a las personas. Tal situación ya fue predicha por el sociólogo Alvin Toffler, quien auguró que la transitoriedad en la relación con el mundo de los objetos también alcanzaría a la escasa duración y aumento de relaciones en el ámbito personal. Paradójicamente en el anuncio, el novio la quiere probar como un objeto con garantía de un mes. de nuevo los valores materialistas hacen equivaler a los objetos comprados en el Carrefour o la Cañada con la duración, uso y satisfacción que puede producir una persona.
Objeto de deseo narcisista
En este caso el poder de seducción le lleva a que todos los hombre la admiren, menos uno, pero bueno, es normal, el chico es gay. El sentimiento de reconocimiento público, de exhibición narcisista y de seducción femenina muestra un spot dirigido a las mujeres, que intenta asociar tales emociones con la adquisición de un producto, condición sin la cual, no es alcanzable dicho objetivo amoroso. El anuncio, pues, femenino, pero no feminista incide sobre el poder de seducción total y de manipulación a través del cuerpo. El cuerpo, y su idealización prefigura una valoración moral en alza, pues el mensaje manifiesto que nos comunica es: sólo somos un cuerpo, y por tanto debemos estilizar y mejorar nuestra apariencia. En un sentido filosófico, el anuncio vende la llamada por F. Nietzsche voluntad de poder, es decir, la necesidad universal de aspirar a ser señor e imponer la voluntad propia como absoluta.
Porque las mujeres prefieren vivir solas
Tópicos feministas
En este caso, el anuncio contiene presupuestos feministas sustentados en los tópicos culturales o los roles que tanto hombres como mujeres hemos absorbido del entorno. En este caso el spot explota con cierto humor, la tendencia masculina a la desidia o el aprendizaje cultural que ha relegado al varón fuera del ámbito doméstico o la cocina, es decir, un condicionante basado en la educación.
Como son ellas
Tópicos machistas
Tópicos machistas
Uno de cada diez hombre argentinos
Prejuicios homófobos
En este caso, los varones del anuncio no desean ser tildados de homosexuales y se consideran víctimas de deseo frente a los gays. Naturalmente se asocia a una bebida alcohólica.
La mujer Ideal
Tópicos machistas
La mujer aparece reducida a un mero objeto que, dado su tendencia locuaz, es necesario reducir y desconectar como un robot o una muñeca hinchable. El anuncio portugués prolonga pues los tópicos sexistas que caracterizan al sexo femenino como manipulador y presenta el anhelo de libertad en su relación. El trato denigrante a las mujeres también aparece en otros anuncios donde son ridiculizadas por su incapacidad para la conducción. en este anuncio por su equivalencia con artículos de playa.
¿Quién dijo que el hombre es el más inteligente?
Tópicos feministas
Observemos que en un mundo competitivo donde cada vez las mujeres acaparan más parcelas de poder, ya la mujer no es cuestionada en el mundo productivo, sino que es el hombre, dentro de una postura sexista, pero de signo contrario a la habitual, que denigra a la mujer, exalta en este caso con humor la inteligencia femenina. En este simpático anuncio, no hay sino que decir que el chimpancé representa al hombre en su guerra histórica por subyugar a la mujer, y que esta de forma astuta y ladina, toma el control frente a la situación. Esta situación tan novedosa, ya había sido prevista por Hegel, cuando planteaba la dialéctica del amo y del esclavo, y posteriormente por Nietzsche en su concepción de la trasvaloración de los valores morales, suscitada por las clases débiles: sacerdotes, pobres, socialistas, y género femenino.
GoodYear
Cuando empezamos a ver el vídeo ya anticipamos parte del final. Una mujer muy torpe sufre un accidente, después, un hombre muy cuidadoso sufre otro accidente. Goodyear advierte de los peligros de cambiar neumáticos en zonas transitadas explotando ambas versiones y tópicos de géneros. El humor negro es el recurso asociado para persuadir en la educación vial. En este caso, Goodyear está interesado en mantener con buena salud a sus clientes.
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